Nike 在大中華市場的策略調整，終於迎來了重大變革。運動用品巨頭 Nike 宣布，將於 2027 年 1 月起終止與中國數千家線上經銷商的合作，轉向集中銷售通路於官網和主要線上平台，以期最佳化消費者體驗並提升品牌形象。
核心要點
- Nike 計劃於 2027 年 1 月起終止與中國數千家線上分銷商的合作。
- 新的銷售通路將集中在 Nike 官方網站、官方 App 以及天貓、京東、抖音等主要網路商城和社交平台。
- Nike 旨在通過集中管理通路，提升品牌形象並助大中華地區業務重返成長。
- 大中華地區消費者目前可通過多種渠道購買 Nike 產品，但品牌形象和定價不一致，影響了公司業績。
- Nike 股價年初至今已下跌逾三成，顯示市場對其新策略持懷疑態度。
根據 Cathy Sparks，Nike 大中華區副總裁的說法，全新旗艦店將提供更清晰的產品展示和更緊密相連的消費者體驗。這項策略調整的目的並非減少消費者獲取產品的渠道，而是旨在減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品。
Nike 近年來在大中華市場面臨諸多挑戰，上季按固定匯率計算的銷售額年減 17%，減幅較前季的 10% 進一步擴大。此外，本土品牌如安踏、李寧等的崛起，也對 Nike 构成了巨大競爭壓力。
從產業面來看，Nike 的這次調整雖然意圖明確，但在市場競爭激烈的背景下，能否成功扭轉頹勢仍有待觀察。集中通路固然有助於提升品牌形象，但若不能推出更多符合消費者需求的產品，可能會再次陷入困境。
Nike 股價 21 日下挫 1.17%，收 42.96 美元，年初迄今已崩跌逾三成，顯示市場對其最新策略仍持懷疑眼光。法國巴黎銀行（BNP Paribas）分析師 Laurent Vasilescu 指出，Nike 精簡中國經銷商的新策略讓人聯想起其在北美市場的失敗策略。她認為，Nike 應推出更多符合消費者需求的產品。
Nike 數年前大幅削減北美批發通路夥伴，卻給予競爭對手可趁之機，導致市占率、營收和獲利能力同步下滑。近年來，運動服飾市場愈趨飽和，來自 Hoka 等新興品牌的競爭加劇，消費者也縮減支出，低價出清舊庫存也使利潤承壓，股價近年低迷，甚至被視為下一檔可能遭到道瓊工業指數剔除的成份股。
一句話結論
Nike 的通路調整策略能否成功扭轉大中華市場的頹勢，仍需時間驗證，但這一步棋至少顯示了其決心和信心。
面對 Nike 的這一波調整，你認為這將對大中華市場的運動用品行業帶來哪些影響？歡迎在留言區分享你的看法。
本文改寫整理自公開新聞來源，原始報導由科技新報發布。
常見問題 FAQ
Nike 為什麼要終止與中國數千家線上分銷商的合作？
Nike 終止與中國數千家線上分銷商的合作，目的是為了集中銷售通路，提升品牌形象並最佳化消費者體驗。
Nike 新的銷售通路將集中在哪些平台？
Nike 新的銷售通路將集中在其官方網站、官方 App 以及天貓、京東、抖音等主要網路商城和社交平台。
Nike 這次調整策略的主要目標是什麼？
Nike 這次調整策略的主要目標是減少通路碎片化，最佳化消費體驗，並擴大以原價銷售產品，以提升品牌形象並助大中華地區業務重返成長。
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